Reklama natywna a marketing treści

To stanowisko pokaże w prostych kategoriach ekonomicznych, dlaczego content marketing - najgorętszy trend marketingowy wokół - może nie być zrównoważoną strategią dla wielu przedsiębiorstw.

Jak każda dobra dyskusja na temat ekonomii, jest ona zakorzeniona w bardzo prostej koncepcji podaży i popytu. Kiedy podaż przewyższa popyt, ceny spadają. Ale w świecie content marketingu ceny nie mogą spadać, ponieważ "cena" treści jest już zerowa - oddajemy ją za darmo. Tak więc, aby skłonić ludzi do konsumowania naszych treści, musimy im za to zapłacić, a ponieważ podaż treści eksploduje, będziemy musieli płacić naszym klientom coraz wyższe kwoty do tego stopnia, że nie będzie to już możliwe.

Płacenie ludziom za czytanie naszych treści? Czy to brzmi szalenie? Ale ty już to robisz. Pozwól mi wyjaśnić.

"Płacisz" ludziom, żeby czytali twoje treści
Kiedy dostałem mojego pierwszego firmowego laptopa (murowane urządzenie o nazwie GRID) ochoczo podłączyłem go do linii telefonicznej i postawiłem pierwszy krok w Internecie z tym niezapomnianym dźwiękiem AOL-and-hiss połączenia.

Zbadałem mizerną ofertę treści i znalazłem plik z fotografiami NASA. Kliknąłem na link i w ciągu 10 minut, zdjęcie zaczęło się ściągać na mój ekran. Był to niezwykle ekscytujący przełom i zawołałem do mojej żony i dzieci "Szybko! Chodźcie to zobaczyć! Dostaję zdjęcie prosto przez linię telefoniczną!" W tym czasie, pozornie cudowna zdolność dostępu do fragmentu treści - jakiejkolwiek treści - była dreszczykiem. Byliśmy głodni treści i patrzyliśmy z podziwem na dosłownie wszystko, co mogliśmy uzyskać dzięki temu nowemu elektronicznemu przewodowi.

Przechodząc szybko do 2009 roku, kiedy to stałem się poważnym twórcą treści. W tym momencie sieć wciąż była stosunkowo niezakłóconą "przestrzenią treści".  Red Bull był firmą produkującą napoje, a nie firmą medialną, Chipotle robił burrito, a nie filmy z gliny-mationu, a blogerów było mniej więcej o jedną trzecią mniej niż obecnie... nie wspominając już o producentach podcastów, wideo-makerach, pinnerach Pinteresta, plakatach na Facebooku i fotografach Instagramu.

Powiedzmy, że w 2009 roku spędziłem pięć godzin tygodniowo tworząc treści, które będą konsumowane przez czytelników mojego bloga. Był to szczęśliwy czas, ponieważ nie tylko konkurencja w zakresie treści była słaba, ale też konsumpcja drastycznie rosła - coraz więcej osób paliło się w sieci, na portalach społecznościowych i na urządzeniach mobilnych, które wydłużały czas, w którym mogły konsumować treści każdego dnia.

Dla jasności, wycenmy mój czas na 100 dolarów za godzinę. Więc z 5 godzinami tworzenia treści w 2009 roku, "płaciłem" moim czytelnikom 500 dolarów w moim czasie, aby zużywać moje treści każdego tygodnia. Wartość, jaką otrzymywałem w zamian za nowe kontakty biznesowe, znacznie przewyższała tę inwestycję, więc miało to sens ekonomiczny.

Model treści rozpada się

Postarajmy się jeszcze raz cofnąć do 2014 r. i przyjrzyjmy się dwóm czynnikom, które wpływają na ekonomikę marketingu treści - ilości dostępnych treści i ilości konsumowanych treści (podaży i popytu). Oczywiście ilość wolnych treści eksploduje w śmiesznym tempie. W zależności od tego, jakie badanie czytasz, ilość dostępnych treści internetowych (podaż) podwaja się co 9 do 24 miesięcy. To niewyobrażalne, naprawdę. Jednak nasza zdolność do konsumpcji tej treści (popytu) jest skończona. Jest tylko tyle godzin w ciągu dnia i nawet jeśli konsumujemy treści podczas jedzenia, pracy i jazdy, istnieje teoretyczna i nienaruszalna granica konsumpcji, do której się teraz zbliżamy.

Ten punkt przecięcia się konsumpcji skończonej treści i rosnącej dostępności treści stworzy drżenie, które nazywam The Content Shock. W sytuacji, gdy podaż treści eksploduje wykładniczo, a popyt na nią jest płaski, przewidzielibyśmy, że osoby prywatne, firmy i marki będą musiały "płacić" konsumentom coraz więcej tylko po to, aby zobaczyć tę samą ilość treści.

I właśnie to się dzieje.

Definicja szoku treści

Wiem, że jesteście w zapaści rozpraszania uwagi od coraz bardziej zdumiewających treści. Aby po prostu utrzymać "mindhare", który mam dziś z wami na tym blogu, będę musiał tworzyć znacznie lepsze treści, co oczywiście zajmie znacznie więcej czasu. Prawdopodobnie będę musiał zapłacić Facebookowi i innym, aby dać wam szansę nawet zobaczyć go z powodu tej konkurencji treści o uwagę. Będę musiał "płacić" Wam po znacznie wyższych stawkach tylko po to, aby utrzymać w 2015 roku taką samą liczbę czytelników, jaką miałem w 2014 roku.

Spójrzmy na to w kategoriach graficznych:

szok treściowy

Według Nielsena i innych źródeł, ilość treści, którą spożywamy codziennie, wzrosła z dwóch godzin dziennie w latach dwudziestych XX wieku do prawie 11 godzin dziennie dzisiaj. Napędzane przez urządzenia mobilne, średnia ilość treści, które codziennie konsumujemy, wzrosła o dwie godziny dziennie tylko w ciągu ostatnich trzech lat!

Jak bardzo może to wzrosnąć? 12 godzin dziennie? 13? Kto wie. Ale jest pewien limit.

Po stronie podażowej równania oczekuje się, że ilość informacji w sieci wzrośnie o 500 procent (zachowawczo) w ciągu najbliższych pięciu lat. Jeśli można sobie wyobrazić, jak duży jest Internet, to w ciągu najbliższych pięciu lat będziemy mieli ich pięć.

Czy uważasz, że będzie to trochę trudniejsze do osiągnięcia sukcesu w marketingu treści?

Content Shock jest tutaj

Ta tendencja wzrostowa konsumpcji treści nie jest zrównoważona, ponieważ każdy człowiek ma fizjologiczną, nienaruszalną granicę ilości treści, które może spożywać. Uważam, że jako marketerzy zostaliśmy wciągnięci w fałszywe poczucie bezpieczeństwa, myśląc, że ta tendencja konsumpcyjna będzie nadal rosnąć bez końca. To po prostu nie jest możliwe. Nadchodzi szok treści i uważam, że zaczynamy teraz wchodzić w strefę zagrożenia.

Każdy producent treści, każdy marketer i każdy biznes stoi do pewnego stopnia na tym samym klifie, a konsekwencje są ogromne.

1) Głębokie kieszenie wygrywają
Po pierwsze, jak każdy nowy kanał medialny pojawił się, jest on początkowo zasilany surową "lokalną" treścią, ale ostateczni zwycięzcy to twórcy treści z najgłębszymi kieszeniami. Kiedy zaczynała się telewizja, na przykład, fale telewizyjne były wypełnione programami lokalnymi (podobnie jak blogerzy w ich czasach!), którzy tworzyli programy kulinarne, pokazy gier i różnorodne programy wykorzystujące lokalne talenty. Dziś w telewizji nie ma praktycznie żadnych "lokalnych" treści, ponieważ korporacje przejęły władzę.

Jeśli przyjrzeć się liście najpopularniejszych filmów na YouTube pięć lat temu, to były to "lokalnie produkowane" filmy domowe. Dziś najpopularniejsze teledyski są zdominowane przez wielkie nazwiska i wielkie marki produkujące zgrabnie wyprodukowane filmy i teledyski.

Z czasem niskobudżetowi producenci treści zostają wyeliminowani z udziału konsumentów, ponieważ "płacimy" więcej za ich uwagę.

Koniec z ideą, że "wielka treść wznosi się na sam szczyt". Znajdujemy się w erze, w której strategie reklamowe, promocyjne i dystrybucyjne mogą przyćmić znaczenie samej treści.

2) Bariery wejścia stają się niemożliwie wysokie
Widzimy trend głębokich kieszeni występujący nawet w najmniejszych niszach rynkowych. Firmy, które mogą przytłoczyć rynek treściami, mogą skutecznie podnosić bariery wejścia na rynek dla konkurencji, a może nawet całkowicie blokować ją z kluczowych wyników wyszukiwania. Zasadniczo, zwycięscy marketerzy tworzą Content Shock dla swoich konkurentów!

Tak więc drugą konsekwencją Content Shock jest to, że bariery wejścia na rynek staną się dla wielu firm niemożliwe do pokonania. W 2009 roku dość łatwo było założyć bloga i zdobyć kilku czytelników, ponieważ po prostu nie było tak wielu producentów treści. Podaż była niska, popyt wysoki. W jaki sposób mała firma buduje dziś publiczność od podstaw w tej erze Content Shock? To zadanie staje się coraz trudniejsze każdego dnia.

3) Przerzucenie kosztów i korzyści 
Wreszcie, ekonomia stworzona przez Content Shock ostatecznie zmusi wielu marketerów treści do dostosowania swoich priorytetów i taktyki.

Gdybym "płacił" moim czytelnikom 500 dolarów tygodniowo w 2009 roku, prawdopodobnie płacę im 1500 dolarów tygodniowo teraz z powodu presji, aby tworzyć więcej i lepsze treści, które będą utrzymywać ich uwagę. W przyszłym roku może to być 3 000 dolarów tygodniowo - tylko po to, aby utrzymać moich czytelników w obliczu szoku związanego z treścią. W pewnym momencie kwota, którą "wypłacę", przekroczy kwotę, którą wnoszę, i w tym momencie tworzenie treści nie będzie mądrą decyzją biznesową dla mnie i wielu innych firm.

Kilka miesięcy temu, Facebook rzucił okiem na ekonomię Content Shock w swoim blogu biznesowym, kiedy bez ogródek stwierdził, że eksplodująca ilość treści rywalizujących o oglądalność w kanałach informacyjnych użytkowników coraz bardziej utrudnia markom organiczne dostarczanie ich treści swoim fanom.

Według badań AgoraPulse, średni organiczny zasięg marki na Facebooku spadł o ponad 30 proc. w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jest to kataklizmiczna zmiana. Dlaczego? Facebook wyjaśnia, że przeciętny użytkownik może zobaczyć ponad 1500 historii w swoim newsfeedzie. To po prostu zbyt wiele.

Więc, muszą poważnie edytować to, co widzimy. Zaczynając od marek. I to jest Content Shock w akcji na naszych oczach. Jest zbyt wiele rzeczy. Więc, w ten czy inny sposób, koszt sukcesu na Facebooku idzie w górę.

Mogę również prognozować, że poziom zaangażowania (kluczowa korzyść dla wielu!) będzie spadał, gdy treści będą przechodzić do statusu towaru. Firma produkująca pierwszą falę treści może mieć wysokie zaangażowanie, ale będzie ono spadać wraz z zalewem rynku nowymi postami. Niezdolność do generowania zaangażowania zmusi firmy do ponownego przemyślenia rentowności ich wysiłków, a przynajmniej sposobu ich pomiaru.

I tak to się zaczyna. Obserwuje się globalne ocieplenie marketingu treści.

Ostatecznie, skupienie się na marketingu "pokryć świat treścią" nie będzie dla wielu przedsiębiorstw długoterminową, zrównoważoną strategią.

Dokąd więc zmierzamy?

Oczywiście content marketing jest jeszcze daleki od zakończenia. To, jak i kiedy nastąpi "szok", będzie się znacznie różnić w zależności od firmy, branży, nasycenia treści w niszy, wielu innych czynników. Dla niektórych kryzys może minąć wiele lat, dla innych dzieje się to teraz.

Podobnie, z punktu widzenia konsumenta, trend ten jest DOBRYM NOWOCZESNYM. Firmy konkurujące o ograniczoną uwagę konsumentów oznaczają większy wybór i lepsze treści. Wpływ "szoku treści" nie wynika z "przeciążenia informacyjnego" konsumenta. Pochodzi ona z biznesowych implikacji walki poprzez przytłaczającą gęstość zawartości dla skończonego poziomu uwagi. Jest duża różnica.

W historii marketingu zawsze istniały nowe granice możliwe dzięki przełomom technologicznym i wizjonerom, którzy działali jako pierwsi. Jaki jest następny obszar innowacji, który musimy stać się pionierami, gdy implikacje Content Shock stają się nie do zniesienia?